IOR, la medición de la reputación en la empresa

El IOR (Impact of Relationship en inglés, o Impacto de las Relaciones) es una métrica enfocada a calcular el impacto de una marca a través de su presencia en redes sociales.

Normalmente, las empresas tratan de cuantificar económicamente su actuación en los social media utilizando la fórmula del famoso ROI (Retorno de la Inversión), que calculan en base a los beneficios generados directamente desde sus perfiles sociales en relación con la inversión realizada en los mismos.

El IOR está más enfocado a la medición de intangibles. La marcas con presencia en redes van generando una reputación y una influencia que no se puede contabilizar en términos económicos.

Sin embargo, tiene una gran importancia para las empresas que quieren establecer relaciones con sus usuarios a largo plazo, más allá de la venta rápida y el puro performance.

Para medirlo, es necesario aplicar una puntación (normalmente entre 0 y 100 puntos) a cada acción que provoque nuestra presencia en las redes. Para poder llevar a cabo esta asignación seguimos las indicaciones de Johana Cavalcanti y Juan Sobejano, que establecen 4 categorías en función de las cuales las acciones reciben mayor o menor puntuación:

• Autoridad: Esta es la categoría que mayor peso tiene en el cálculo del IOR, y aquel a cuyas acciones se aplica mayor puntuación (entre 50-100 puntos sería lo recomendable). Son por tanto las interacciones que mayor valor tienen para la reputación de la empresa.

Algunos ejemplos serían la aparición de la marca en artículos y noticias de medios de comunicación o blogs, o el uso y la difusión de nuestros contenidos en publicaciones y estudios de cierto prestigio. La asignación de puntos debe ser superior en función de la importancia del medio en que aparezca nuestro contenido o seamos citados.

• Influencia: En orden de importancia, la influencia iría en segunda posición, después de la autoridad. En esta categoría las acciones reciben menor puntuación que en la anterior (entre 26 y 50 puntos).

Aquí encontraríamos acciones como las suscripciones a nuestras Newsletter, los fans en las distintas redes sociales en que la marca tiene presencia, la sindicación a través de agregadores a los contenidos que se publican en la web…

El valor asignado a cada campo se ha de determinar en función de los objetivos de la presencia de la empresa en los medios sociales. Por ejemplo, puede ser más valioso para una empresa tener 100 seguidores en LinkedIn que 500 en Facebook, si su objetivo es establecer relaciones con posibles socios para el negocio. (Dejamos sólo un ejemplo porque si no se hace muy largo)

Aunque esta puntuación de base también puede variar si hay seguidores muy influyentes en alguna de las redes sociales, en cuyo caso se le puede aplicar un modificador al alza de su puntuación base.

• Participación: El tercer indicador por orden de importancia es el de participación. Tiene menor peso que las dos anteriores (6-25 puntos) y contiene todas aquellas interacciones de los usuarios con la marca en sus distintos perfiles sociales incluyendo el blog.

Se incluyen comentarios, menciones y en general cualquier tipo de interacción. Por su alto volumen es la categoría que más IOR genera.

Igual que en el caso anterior, la asignación de puntos va en función de los objetivos de la empresa, pero lo más habitual es puntuar al máximo las interacciones en el blog (al ser un medio propio) y atribuir menos puntos en las interacciones en las redes sociales, aunque teniendo en cuenta también la importancia del usuario que genera la interacción.

• Tráfico: Esta categoría es la que menor valor tiene para el cálculo del IOR (de 1 a 5 puntos), y se basa en las visitas generadas en la web procedente de medios sociales.

De nuevo, los objetivos estratégicos marcan el valor asignado a cada visita, pero lo normal es que las visitas desde un blog (si no está dentro de la propia web) tengan algo más de valor que las originadas en una red social.

Finalmente, para cada categoría hay que contemplar también las acciones negativas y asignarles un valor en puntos (negativos) mayor que su equivalente en positivos, ya que por desgracia es mucho más sencillo manchar la reputación que construirla, y un solo comentario negativo de alguien influyente puede dar al traste con un montón de interacciones positivas y dañar la imagen de la empresa.

El IOR, como hemos visto, es una valiosa forma de medir la reputación calculando el impacto que tu marca tiene en las redes sociales. O, dicho de otra forma, ser consciente de la huella que deja tu empresa en el exigente mundo digital.

¡Anímate a medirla!