La Vaca Púrpura o por qué la clave del éxito de una empresa es la diferenciación

Se una vaca púrpura, no seas una vaca marrón.

Este podría ser el gran titular del interesantísimo libro escrito por Seth Godin en 2011, La Vaca Púrpura, y que hoy queremos contaros en nuestro blog.

Seth Godin es un célebre empresario norteamericano y con una larga trayectoria como autor de libros sobre marketing, sector en el que es considerado como una autoridad. Fue además el fundador de Yoyodyne, una empresa de marketing interactivo que a finales de la década de los 90 fue adquirida por Yahoo.

La Vaca Púrpura trata sobre la diferenciación del producto o servicio que ofrece una empresa, y cómo aplicar en todos los procesos de producción un enfoque diferencial que a la larga acabe posicionando a la organización como líder en innovación.

La nueva P del marketing es la Vaca Púrpura (Purple Cow)

En su obra Godin comienza argumentando que, si bien las empresas que tradicionalmente han incorporado las clásicas “p” (precio, producto…) del marketing a su manera de proceder tenían más probabilidades de triunfar, en la actualidad estas “p” son insuficientes para conseguir el éxito.

Es por ello que el autor crea y desarrolla el concepto de vaca púrpura. ¿Qué es una vaca púrpura? Es convertir un acto corriente en un acto único. La lógica que aplica es que, si no estamos acostumbrados a ver vacas, en un día de viaje por el campo nos pueden llamar la atención las primeras que veamos, pero después de un rato ya no les prestaremos mayor atención, pues al final serán todas iguales.

En cambio, si en ese mismo viaje, entre todas esas vacas del mismo color nos topamos con una de color púrpura, el impacto será mucho más significativo, y su pervivencia en nuestra memoria considerablemente mayor. La vaca púrpura es la diferenciación frente a los demás.

Para Godin el marketing tradicional donde la publicidad de masas era el modelo más efectivo ha dejado de tener vigencia. Los consumidores están demasiado ocupados para atender al bombardeo de anuncios, pero por otro lado necesitan dar con productos y servicios que resuelvan sus problemas. Y ahí es donde entrar las vacas púrpuras.

Innovadores y early adopters: los primeros que ven la vaca púrpura

Seth Godin se inspira en la curva de difusión de ideas de Geoff Moore, que refleja como suele ser la adopción por parte de los consumidores de los nuevos productos y servicios que se lanzan al mercado. Aunque la curva de Moore está diseñada para los productos tecnológicos, se puede extrapolar a casi cualquier producto o servicio en el mercado

En esta gráfica, la situación más habitual es que una empresa se encuentre en el punto de que va a lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, por lo tanto su primer grupo de interés debería ser el de los innovadores, que estarán mejor preparados para acogerlo.

Pero en lugar de eso, las empresas se preocupan por llegar rápidamente a la zona central donde está la mayoría de posibles clientes, y por tanto sus beneficios. Sin embargo, no se dan cuenta que para alcanzar esa área antes ha de pasar por innovadores y los llamados early adopters, que serán los que extiendan el producto al resto del mercado para que pueda llegar a todo su mercado.

Las empresas suelen descuidar estos dos primeros grupos, y, aunque pretenden llegar a la atractiva zona central del gráfico, se quedan por el camino, y su producto o servicio no tiene toda la repercusión que debería por no prestar suficiente atención a los innovadores y early adopters.

Además, existen muchas opciones donde elegir, y cada vez menos tiempo para valorarlas. Además de adecuar lo que se vende a lo que demanda el mercado, hay que darlo a conocer. Ahora es más difícil llegar al consumidor, menos probable que un cliente satisfecho recomiende el producto que se vende y los objetivos evidentes del marketing tradicional ya no existen. De nuevo, hay que recurrir a la vaca púrpura.

El marketing tradicional ya no es lo que era 

Esta idea, que impregna todo el libro de Seth Godin, es defendida por el autor con múltiples ejemplos. Por ejemplo, habla de los caros anuncios en las portadas o contraportadas de los medios escritos, y su escasa efectividad real dado que nadie les hace caso. Y el mismo argumento esgrime para hablar de los anuncios de televisión. Para él, los medios de comunicación de masas han perdido efectividad en el contexto actual.

Aunque sí es posible encontrar vacas púrpuras en este marketing tradicional. Un ejemplo es el del volskwagen escarabajo, que el autor cita en su libro.

El Escarabajo no era un coche excepcional, novedoso o especialmente innovador, pero sí lo fue la manera de comunicarlo. Además, gracias a esta campaña consiguió relanzar sus ventas en América y pasó a ser un producto de referencia. Es un claro ejemplo de éxito de una vaca púrpura.

La Vaca Púrpura va de diseñar productos que se propaguen como un virus

Seth Godin defiende que los productos o servicios ahora no se han de diseñar sólo como algo atractivo, interesante, hermoso o divertido una vez terminado, sino que deben ser cosas dignas de extenderse como si de un virus se tratase. Que sean cosas de las que la gente hable después.

Invertir en la vaca púrpura no es económico, pero a largo plazo es más rentable que invertir en los formatos publicitarios tradicionales, como los que hemos visto anteriormente.

Así, compañías como Google, Amazon, HBO, Starbucks o Ducati, que cita Godin, son empresas que se salen de las normas tradicionales y “hacen trampas” buscando la vaca púrpura frente a sus competidores. Por eso, sus resultados son mucho mejores.

¿Por qué no hay más vacas púrpuras?

La pregunta que se hace el autor es ciertamente obvia. Si es tan fácil, tan rentable y efectiva… ¿por qué no hay más vacas púrpura?

La respuesta es que provocan miedo. Lo extraordinario no cae bien a todo el mundo, lo que se sale de la normal no siempre es bien percibido. Como sociedad estamos acostumbrados a hacerlo todo según un orden establecido, y todo lo que se sale de la norma llama la atención. Es precisamente la clave de por qué las vacas púrpuras tienen éxito frente a la uniformidad.

En el mercado actual, no destacar es lo mismo que ser invisible. Pero no es fácil dar con la Vaca Púrpura, y no se puede saber si funcionará hasta lanzarse a por ella. Puede no ser lo suficientemente extraordinaria, o lo suficientemente arriesgada, pero para Godin es precisamente el hecho de no poder saber si funcionará lo que hace que finalmente lo haga.

¿Qué ganan las vacas?

Hoy en día, defiende el autor, la gente está más inquieta que nunca y hay menos resistencias a cambiar de producto o servicio si el que recibe no le satisface. En paralelo, las organizaciones se arriesgan menos, buscan lo seguro, lo correcto, pero no destacan. Es por eso que lo extraordinario tiene cada vez mayores beneficios.

Descubrir una vaca púrpura es muy rentable, aunque su vida media no es infinita. Por ello hay que sacarle todo el valor a una buena idea, expandirla y obtener beneficios el máximo tiempo posible. También es importante crear el entorno que favorezca la aparición de nuevas vacas en el futuro.

No es que exista una fórmula mágica para dar con la vaca púrpura, pero Seth Godin sí habla de un proceso en el que hay que explorar los límites del negocio y dar con aquellos en los que se puede encontrar la rentabilidad. Para ello hay que analizar la empresa y su entorno, y estar dispuesto a innovar en algún aspecto, ya que, en casi todos los mercados, el puesto aburrido ya lo ocupan multitud de productos o servicios.

En resumen, la idea principal del libro de Seth Godin es que para destacar en el mercado actual es necesario algo extraordinario. Ya hay multitud de productos correctos, buenos e incluso muy buenos, pero la vaca púrpura es otra cosa. Innovación y diferenciación para dar con algo que realmente llame la atención. Y una vez conseguido, atacar los sectores de consumidores que se caracterizan por la innovación y ser early adopters, en lugar de tratar de llegar rápidamente al gran público.

Como regalo final os dejamos esta entrevista en la que el propio Seth Godin resume y explica las ideas de La Vaca Púrpura.