Dentro del mundo del marketing existen diferentes disciplinas que se han ido perfeccionando en torno a un área de actuación específica. De esta forma, podemos encontrar marketing de guerrilla, marketing digital, email marketing, inbound marketing, marketing de afiliación, etc. Entre todas estas especializaciones encontramos el neuromarketing, una técnica que se basa en el uso de las neurociencias para mejorar productos y/o servicios a la vez que permite estudiar el comportamiento del consumidor.
En este artículo encontrarás la definición del neuromarketing, qué tipos existen y algunos ejemplos reales en los que se ha aplicado esta metodología.
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¿Qué es el neuromarketing?
En otro artículo ya hablábamos sobre el marketing sensorial, que está estrechamente vinculado al neuromarketing aunque más vinculado a la fase de aplicación y no tanto a la de análisis. El neuromarketing empieza a desarrollarse a partir de los 90, aunque tiene su verdadero origen en el nacimiento de todas las tecnologías que hacen posible la medición de los cambios físicos que experimenta el cuerpo al someterse a determinados estímulos: como un anuncio en una parada de bus, el lineal de un supermercado o los jingles de los spots de televisión.
Estas tecnologías hicieron posible la medición de la actividad eléctrica de la piel (1889), la actividad cardíaca (1901), la actividad cerebral (1924), el recorrido ocular (1930), las expresiones faciales (1970), la actividad cerebral en tareas concretas (1990) y un largo etcétera.
Con todo este trasfondo, la definición de neuromarketing podría ser parecida a esta:
Metodología que consiste en aplicar diferentes técnicas de neurociencias para analizar los niveles de emoción, atención y memoria al recibir estímulos en entornos promocionales.
En definitiva, no es más que una técnica de investigación de mercados que se basa en el análisis de los procesos cerebrales que afectan a la conducta y a la toma de decisiones, para mejorar diferentes áreas del marketing: diseño de productos, precios, comunicaciones, branding, etc.
Tipos de neuromarketing
Aunque esta disciplina es muy novedosa y todavía tiene mucho recorrido por descubrir, los autores expertos en la materia ya han definido distintas variantes de este tipo de marketing.
La diferenciación principal entre cada uno radica en el sentido del individuo que se analiza durante el estudio, así encontramos 3 tipologías de neuromarketing:
- Neuromarketing auditivo: según el tipo de producto o servicio, existen distintas fases en las que el sonido juega un papel esencial en la comercialización del mismo. Tradicionalmente se ha asociado a la televisión y la radio, medios en los que se analizaban las reacciones del público ante distintas versiones de canciones publicitarias (jingles), de estructuras del mensaje en la locución o en los tonos empleados.
Sin embargo, ya se utiliza en todo tipo de medios (apps, mupis digitales, juguetes, productos electrónicos, etc.), incluso a la hora de analizar el sonido emitido por la fricción de las distintas partes físicas de un producto.
- Neuromarketing kinestésico: este tipo de neuromarketing es el menos habitual y se centra en el estudio de los sentidos del tacto, gusto y olfato. Aunque ha sido el menos explotado hasta la fecha, cada vez se realizan más investigaciones de mercado teniendo en cuenta estos sentidos, sobre todo el olfato.
De hecho, ¿sabías que el olor es una de las propiedades que recordamos durante más tiempo? Según este estudio, recordamos hasta un 35% de los olores frente a un 5% de lo que vemos.
- Neuromarketing visual: este tipo de neuromarketing es el que más se ha desarrollado por los profesionales del sector y por las marcas, de hecho existen diferentes estudios que avalan su eficacia.
En este sentido, no solo se analiza la reacción del usuario al visualizar el producto o servicio, sino que se tiene en cuenta también el recorrido que experimentan sus ojos y el tiempo empleado. En el neuromarketing visual entran en juego multitud de factores: colores, animaciones, movimientos, presencia de elementos, estructuras y formas, etc.
Ejemplos de uso real del neuromarketing
A continuación te planteamos algunos ejemplos reales en los que se hace uso del neuromarketing para analizar las reacciones ante un producto o servicio determinado:
- La música de las tiendas de moda.
Las marcas que venden prendas de moda en tiendas físicas hacen uso del neuromarketing auditivo para mejorar la experiencia de sus clientes. Para ello, analizan los gustos musicales de su público objetivo y seleccionan las canciones, estilos o géneros que se reproducirán en la tienda.
- Los olores de las tiendas de comestibles.
Un 86% de los consumidores se encuentra mejor en locales con aromas, pasan más tiempo en ellos y también consumen más. Con datos como estos entendemos que en tiendas de alimentación se utilicen reclamos olfativos, como el mítico olor a pan y a dulces que podemos encontrar en supermercados, pero también en gasolineras.
- Los productos destacados de los lineales.
¿Crees que ese Smartwatch está colocado en una zona de paso de la tienda por casualidad?, ¿te has fijado en que los productos básicos de tu carrito suelen estar en las estanterías inferiores de los supermercados?
Estos son algunos ejemplos de la aplicación práctica del neuromarketing visual, pero las posibilidades son infinitas.
La clave en este tipo de neuromarketing está en analizar y evaluar el comportamiento ocular del público: hacia dónde mira, durante cuánto tiempo, etc. Y, en base a este estudio, colocar tus productos y/o servicios para que destaquen por encima del resto.
Esta tipología de neuromarketing se utiliza habitualmente en la organización de eventos.
Hoy en día existen distintas empresas que, desarrollando estudios de mercado muy innovadores, están especializadas en cada uno de los tipos de neuromarketing, ofreciendo a las marcas soluciones a medida según el público objetivo al que se dirigen.
También hay que tener en cuenta que, dentro del neuromarketing, se han creado especialidades según la fase en la que se encuentre la marca. Por ejemplo, el neuromanagement se especializa en el estudio de los procesos neurológicos implicados en la toma de decisiones vinculada a una compra.
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