¿Qué es un Ad Exchange y cómo funciona?

En este artículo nos gustaría hablarte de todas las plataformas que engloban el ecosistema de la publicidad programática. Desde el término Ad Exchange, pasando por los DSP, los SSP, hasta las DMP. Y es que, ¿alguna vez mientras estabas navegando por internet te has encontrado con anuncios de productos afines a tus intereses? ¿Quieres saber por qué conocen qué es lo que a ti realmente te interesa? ¡Sigue leyendo!

¿Qué es un Ad Exchange?

El Ad Exchange es el ecosistema en el que se produce la “magia” de la publicidad programática, muy en boga en los últimos años por su efectividad a la hora de impactar a clientes con los anuncios adecuados en función de sus intereses.

Más concretamente, el Ad Exchange se podría definir como un marketplace digital de anunciantes y soportes, donde se compran y venden impresiones publicitarias digitales mediante pujas en tiempo real. Normalmente, se suele utilizar para vender impresiones de publicidad en display, video y mobile.

En un Ad Exchange no hay intervención humana como tal, los espacios se compran de manera automatizada. La toma de decisión del anunciante depende de muchos factores que se deciden en tiempo real, entre ellos la huella digital del usuario que va a recibir la impresión.

Es un entorno tecnológico que incorpora de un lado los anuncios que las empresas desean distribuir y por otro lado los soportes ideales para ellos, con la variable de que un DMP (Data Management Platform) hace que, en tiempo real, esos anuncios impacten al usuario ideal independientemente del soporte por el que éste navegue.

¿Qué son los DSP?

Para entender bien el funcionamiento de un Ad Exchange, hay que comprender primero qué sucede del lado del anunciante. Cuando una empresa quiere hacer publicidad programática y por tanto utilizar el ecosistema de un Ad Exchange, se pone en contacto con un DSP.

Un DSP (demand side platform) recibe de las empresas las creatividades de los anuncios, los Kpi’s que desea obtener (por ejemplo, coste por mil impresiones) y la segmentación de la audiencia a la que se dirige.

Con esto, la tecnología del DSP, que tiene acceso a casi todo el inventario digital, cualifica las campañas de los anunciantes en función de criterios como la visibilidad y el brand safe, que aseguran que los anuncios no saldrán en webs inadecuadas para los anunciantes.

¿Qué son los SSP?

Del otro lado están los editores que quieren vender sus soportes de forma automatizada al mejor precio posible. Su intención es la de maximizar sus ingresos por publicidad, llegando a todos los anunciantes que puedan estar interesados en que su publicidad aparezca en su web, en cualquier dispositivo y también en base a unos criterios de brand safety para que no aparezcan en sus webs anuncios inapropiados.

Para ello, utilizan los SSP (Supply Side Platform), que es la tecnología que les da acceso al Ad Exchange y acepta o rechaza las impresiones que llegan desde los DMP y las empresas. Estos SSP utilizan un algoritmo que favorece a los editores. Por ejemplo cuando dos anunciantes aptos quieren que su anuncio salga en un espacio concreto, el SSP garantiza que gane el que más esté dispuesto a pagar.

En el SSP se establecen también los precios mínimos por los que los editores venden sus espacios. El anunciante que gane una puja en tiempo real solo pagará un céntimo más que el que haya quedado en segundo lugar.

¿Qué es un DMP o una plataforma de manejo de datos?

Las plataformas de manejo de datos (DMP) unifican, recopilan, organizan y activan datos de la audiencia a través de cualquier tipo de dispositivo: online, offline, dispositivos móviles, etc. Las DMP permiten gestionar datos que se utilizan en publicidad digital en las empresas ya que obtienen información única sobre sus clientes. Por tanto, es fundamental en los procesos de publicidad programática. El objetivo de este tipo de plataformas es segmentar las audiencias de una empresa, para dirigir la información más adecuada a cada una de ellas.

Entre los DSP y los SSP está el centro del Ad Exchange, la plataforma DMP, que comunican ambos lados y aceptan o rechazan impresiones en función de los datos que incorporan sobre las audiencias a las que se dirigen. Y todo ello en tiempo real. En esta imagen de la IAB podemos ver todo este ecosistema y entender dónde encaja cada parte.

Imagen extraída de Experian.co

 

En conclusión, el Ad Exchange pone en relación anunciantes, datos de usuarios y soportes en tiempo real, optimizando cada impresión y garantizando que las empresas lleguen a su público ideal, los editores reciban publicidad de calidad y acorde a su soporte al mejor precio posible, y los usuarios reciban publicidad acorde a sus gustos e intereses. En resumen, un sistema en el que todos ganan.